Yves Saint Laurent: Как продавать аромат с помощью вовлечения авторитетов

[Pro-TokioHotel]

Кто вовлечён?

Бренд роскошных ароматов Yves Saint Laurent - дочерняя компания L’Oréal - пригласила для умной и элегантной рекламы этого мужского аромата 'Y' оригинальных авторитетов (людей, способных повлиять на своих подписчиков - прим. переводчика). Взяв на вооружение уличный стиль, бренд роскошных ароматов установила новую планку стандартов крутости и свежести. Для этой кампании задействовали эксцентричных моделей-мужчин: немецкого рок-вокалиста Билла Каулитца и итальянца Luca Macellari Palmieri - чтобы привлечь внимание сегодняшних следящих за модой амбициозных мужчин.

Цель кампании

В целом, Ив-Сен Лоран (Yves Saint Laurent) хочет начать продавать свои продукты поколению двухтысячных, особенно мужчинам. Но бренд также хочет продемонстрировать постоянную смену образа: чтобы его воспринимали, как крутой бренд роскошных ароматов. Основными целями этой кампании были осознание и привлечение - направленные на молодых мужчин возраста 18-35 лет, модных, в тренде, проживающих в городе и менее ориентированных на бренд, по сравнению с предыдущим поколением. Не было необходимости призывать к действию - нужно было вызвать интерес к продукту и желание его приобрести.

The Y campaign comprised of a series of Instagram posts from high-profile male influencers. The influencers explicitly stated a paid partnership with YSL Beauty or used the ‘ad’ hashtag, but each brought his own unique touch to the posts. The common theme was the use of ‘Y’ in the captions: a slick, stylish “Cause there’s a Y in everything I do” from Luca Macellari Palmieri to the slightly less philosophical “Waking up - That’s Y!!!” from Bill Kaulitz. Image-wise, the fragrance bottle was included in each photo, but it was less about the product itself and more about the hip, urban models in the campaigns and their stories.

Анализ

Quality and uniqueness are the most important factors luring millennials into purchasing luxury products, according to a survey on their spending habits by Deloitte. Both of those factors can apply to fragrance buying, too. We want a scent that’s “ours” but we also don’t want to smell cheap.

Yves Saint Laurent hit the nail on the head with its choice of influencers, social channels and discreet advertising. The nature of luxury is changing, the nature of marketing is changing, and brands need to make designer products more accessible to today’s market.

This campaign mirrors the branding of YSL in recent years, which has moved from a ‘loud’ strategy of in-your-face, instantly recognisable logos to a quieter one - think subtle tailoring details and heavy focus on ‘cool’ models.

It’s endorsing better quality and lifestyle success - it’s not about buying for buying’s sake and spreading it out in one satisfying flat lay. In a world where we’re still struggling to figure out what’s a sponsored post and what’s genuine, there’s a need for more authenticity than ever before.

Outcome

This campaign is proof that subtle influencer marketing in the luxury industry can be a lot more successful than “showing off”. Millennials face troubled financial times - the struggle to get on the housing market, unpaid internships, the price of avocado toast - and parading opulent ownership of wealth is simply not attractive - nor is it cool.

The PR approach to positioning ‘Y’ in set-ups with young, hip modern men was a success. The brand’s follower growth rocketed by nearly 70% in 2017, with close to 28,000 mentions in that year alone. During the time of this campaign, the spike in sponsored posts in mirrored in the total follower count - a huge win for any beauty brand.

перевела Unze

www.influencerupdate.biz/campaign/67015/yves-sa...

за ссылку спасибо JessMia